소비자심리학

소비자 심리학의 소개

• 1.1970년대에 경제발전계획에 따라 국내경제가 비약적으로 발전하였고, ‘소비는 미덕’, ‘소비자가 왕’이라는 표어가 등장할 정도로 국내소비가 크게 증가하였다. 1980년대에는 “한 번의 선택이 10년을 좌우합니다.”와 같은 광고 카피가 말해 주듯이 품질경쟁이 일어났다.
  • ­ 1990년대에 소비자가 기업에서 중요한 화두로 떠올랐다. 1990년대 초반 “우리는 고객을 모실 수는 없지만, 고객의 결재란을 비워 둡니다.”라는 광고 카피가 등장하기 시작하였고, 1990년대 중반부터 ‘고객만족’이 기업에서 중요한 키워드로 자리 잡았다.

소비자 심리학의 필요성

• 1.마케팅에서 필수적으로 다루어지는 내용들 중에 4P가 있는데, 이는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 등이다.
  • ­ 제품은 제품개발 또는 제품디자인을, 가격은 제품에 대한 가격정책을, 유통은 영업과 판매장소를 그리고 촉진은 광고를 포함한 모든 판촉활동을 말한다.
  • ­ 4P는 소비자를 위한 것이며, 소비자에 대한 정확한 이해 없이는 그 어떤 것도 제대로 작동할 수가 없다. 소비자의 욕구를 정확히 파악하여 이에 합당한 제품을 소비자에게 제공함으로써 소비자의 만족을 극대화 시키는 것이 중요한 이슈가 되었다.

소비자 심리학의 일반적 모형과 학문 분야

• 1.소비자 심리학은 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 것이라고 기대하는 제품과 서비스를 구매, 사용 그리고 처분하는 데 있어서 표출하는 행동과 정신과정인 구매 과정을 결정적으로 연구하는 학문이라고 정의한다. 또한 사회심리학과 인지심리학이 소비자 심리학에 많은 영향을 주었다. 사회심리학은 성격, 가치, 태도, 태도변화, 설득 커뮤니케이션, 집단 등에 그리고 인지심리학은 지각, 기억, 구매결정 등에 이론과 원리를 제공하였다. 그 외에도 학습, 동기와 감정에 관한 내용도 심리학에서 제공되었고, 아동 소비자에 관해서는 발달심리학의 도움이 크며, 최근 대중문화에 관한 틀도 문화심리학에서 제공하고 있다.

소비자 심리와 감각

• 1.- 소비자가 소비환경에서 제품자극을 감지하기 위해서는 자극이 절대역과 차이역에 도달해야 한다. 절대역이란 반응을 일으키는 자극의 최소 강도이며, 차이역이란 두 자극간의 변화나 차이를 탐지하는 감각체계의 능력을 말하며, 두 자극 간에 탐지될 수 있는 최소한의 차이가 최소가지차이(j.n.d)이다. 절대역 아래에 있는 식역하 지각은 효과성에 관계없이 심각한 윤리적 문제를 야기할 수 있음을 유념해야 한다.
  • -절대역 및 차이역의 개념과 밀접히 관련되는 개념이 순응이다. 소비자가 제품, 디자인, 또는 광고 등에 순응을 하면, 소비자는 이러한 자극에 대해 둔감해질 뿐만 아니라 싫증을 일으키게 된다. 따라서 마케터는 제품, 디자인, 광고 등에 변화를 주어야 하며, 소비자가 무언가가 변했다는 것을 인식해야 한다.
  • -인간의 감각 중 후각, 미각, 촉각 등에 소구하는 제품은 전자상거래에 적합하지 않은 것 같다. 이는 소비자가 구매결정을 내리기 전에 직접 만져보고 시용해볼 수 없기 때문이다. 그러나 시각과 청각에 대부분을 소구하는 제품은 인터넷상에서 자연스럽게 거래된다.

지각의 체제화와 해석

• 1.- 사람들은 환경으로부터 그들이 선택한 자극을 별도의 분리된 부분으로 지각하지 않는다. 오히려 사람들은 자극을 집단으로 체제화하고 통합된 전체로 지각하는 경향이 있다. 이러한 지각 체제화의 원리가 전경-배경 그리고 집단화이다. 전경-배경에서 주의해야 할 점은 소비자가 전경과 배경을 뒤바꿔서 지각하지 않게 해야 한다는 것이다. 집단화 원리 중에서 소비자 영역에 중요한 것이 유사성과 완결성이다. 유사성은 일반화와 관련이 깊고, 완결성은 불완전한 자극패턴을 완성해서 지각하는 경향성을 말한다.
  • -해석은 감각자극에다 의미를 부여하는 것이다. 이러한 해석과정을 통해 사람들은 자극이 무엇인지를 이해한다. 해석단계에서 사람들은 자극이 무엇일 것이라는 기대감뿐만 아니라 자극과 관련된 정보를 장기기억에서 인출한다. 해석과정에서 중요하게 살펴봐야 할 것이 있는데, 그것은 기호학이다. 소비자는 소비환경으로부터 받은 정보를 해석하는 과정에서 정보의 의미를 해독할 것이다. 이런 정보해독과 관련하여 기호학은 사람들이 기호로부터 어떻게 의미를 획득하는 지를 분석하기 위해 개발되었다. 여기서 기호란 서로에게 정보를 전달하기 위해 사용된 단어(상표명 포함), 제스처, 그림, 제품, 및 로고(logo) 등을 말한다. 기호학 분야는 촉진전략과 매우 관련이 있다. 즉 다양한 상징 또는 기호를 통해 제품이나 서비스에 관한 정보가 소비자에게 전달된다.
  • -소비자가 어떤 사물이나 사건을 접할 때, 각각의 소비자는 다른 이해와 해석을 내릴 수 있다. 또한 소비자는 동일한 제품을 사용할 때조차도 각기 다른 해석을 내릴 수 있는데, 사회심리학에서는 사람들의 이러한 현상을 해석수준 이론으로 설명한다. 해석수준 이론은 사람들이 개인적으로 경험하는 심리적 거리에 따라 사건을 어떻게 해석하는가에 관한 이론이다. 이 이론에 따르면, 심리적 거리가 멀수록 사람들은 사건에 대해 추상적인 포괄적 목표에 초점을 맞춰 상위해석을 적용시키고, 심리적 거리가 가까울수록 사람들은 사건에 대해 구체적인 목표에 초점을 맞춰 하위해석을 적용시킨다. 이러한 심리적 거리는 시간적 거리, 공간적 거리, 사회적 거리, 확률적 거리 등으로 구분할 수 있다.

고전적 조건형성

• 1.- 학습은 ‘환경사건과의 경험으로부터 생기는 행동에서의 비교적 영속적인 변화’로 정의된다. 이 정의에 의하면 학습은 개인이 환경조건의 변화에 대한 반응으로 목표지향적 행동을 변경시키는 적응과정으로 보인다. 마케팅 측면에서 볼 때, 학습은 소비자가 새로운 정보를 이해하기 위해 그들의 신념을 변경시킬 때 일어난다고 볼 수 있다. 학습은 외현적인 행동반응뿐만 아니라 태도와 여러 인지요소의 학습을 포함한다.
  • -심리학에서의 일반 학습 이론과 소비자 연구영역에서의 학습 이론 적용은 학습의 두 가지 주요 형태를 구분한다. 첫째는 자극-반응/행동 또는 연합학습으로, 여기엔 고전적 조건형성과 조작적 조건형성이 포함된다.
  • -고전적 조건형성은 원래 중립적인 조건자극(conditioned stimulus: CS)과 반응을 유발하는 무조건자극(unconditioned stimulus: UCS)과의 반복적인 짝짓기, 즉 연합에 의해 일어난다. 다시 말해 러시아의 생리학자인 이반 파블로프(Ivan Pavlov)의 실험에 의하면 조건자극(예, 종소리)이 무조건자극(예, 음식)보다 시간상 약간 먼저 제시되는데 여기서 무조건자극은 자동적으로 무조건반응(예, 타액분비)을 일으킨다. 이 실험에서 조건자극과 무조건자극 간의 반복적 연합의 결과로 조건자극만 가지고도 무조건반응(unconditioned response: UCR)과 같거나 유사한 반응(파블로프 실험에선 동일한 반응)을 일으키게 되며, 이 반응을 조건반응(conditioned response: CR)이라 부른다.
  • -광고 측면에서 볼 때 조건자극으로는 상표, 제품, 기타 소비품 등을 들 수 있고, 무조건자극에는 인기 있는 유명인, 음악, 그림 등이 포함된다. 이것들의 연합을 통해 조건자극(예, 상표)이 무조건자극(예, 유명인 또는 음악)에 의해 일어나는 무조건반응(예, 좋아한다거나 귀엽다는 감정)과 동일하거나 유사한 조건반응(예, 좋아한다거나 멋있다는 감정)을 일으킬 수 있다. 다시 말해 특색 있는 음악(무조건자극)이 정서적으로 시청자를 흥분(무조건반응)시킨다면 그 음악과 짝지어진 상표(조건자극)가 유사하게 소비자를 흥분(조건반응)시키게 된다는 것이다.

사회학습 이론

• 1.- 사회학습은 조작적 조건형성의 학습 이론과 인지과정을 통합한 학습 이론이다.
  • -반듀라는 사회학습이 4개의 과정(주의, 기억, 재생, 동기화 등)들로 구성된다고 제안하였다.
  • ① 주의과정은 모델의 행동을 관찰하는 것이다
  • ② 기억과정은 모델의 행동을 파지하는 것이다.
  • ③ 재생과정은 기억과정에서 파지된 인지적 표상을 행동으로 변화시키는 것이다.
  • ④ 동기화과정에서 재생된 행동에 대한 실제적, 상상적 보상이 그 행동의 유발 가능성을 결정한다.
  • -사회학습 이론에서는 관찰과 모델링이 핵심개념이다. 따라서 모델이 매우 중요하다.
  • -모델링은 바람직하지 않은 행동을 억제하기 위해서도 사용될 수 있다.

기억구조

• 1.- 기억모델에 의하면 정보는 감각등록기에 입력되고, 그것이 소비자의 목표와 관련이 있는 경우 더 깊은 정보처리를 위해 작업기억으로 이동한다. 보다 정교화된 과정은 작업기억에서 처리되어 장기기억에 저장될 가능성이 더 높아진다. 작업기억과 장기기억은 모두 동일하게 부호화, 저장, 인출의 세 과정을 갖는다.
  • -작업기억은 제한된 처리용량으로 특징지어진다. 만일 사람들이 자신이 처리할 수 있는 것보다 더 많은 정보를 받게 되면, 그들은 정보과부하 상태에 놓인다. 작업기억 용량은 편화에 의해 증가할 수 있다. 작업기억에서의 부호화는 청각부호화를 선호하며, 인출은 정보를 회상해내는 과정이다. 사람들이 이미 기억에 저장되어 있는 다른 지식들과의 연결이나 정보암송에 인지적인 노력을 더 기울일수록 장기기억으로의 전이가 활성화한다.
  • -장기기억에서의 부호화는 의미부호화를 선호한다. 정보인출은 소비자가 회상을 도울 수 있는 단서를 가지고 있는 경우 더욱 증진될 수 있으며, 따라서 회상검사보다 재인검사에서 회상율이 더 높다. 사람들은 시간이 흐름에 따라 정보를 망각하는 경향이 있다. 장기기억에서는 망각이라기보다는 인출실패가 일어나는데, 이는 정보가 인출되는 것을 방해하는 간섭이 일어나기 때문이다. 간섭에는 순행간섭과 역행간섭이 있다.

소비자 지식

• 1.- 장기기억에 저장되는 소비자 지식은 소비자가 특정 제품이나 서비스와 관련해 가지고 있는 경험과 정보를 말한다. 소비자 지식은 소비자가 어떤 것에 대해 생각하는 다양한 차원들을 갖는다. 이러한 지식은 사람들이 어떻게 언어적 의미를 장기기억에 저장하느냐와 관련하여 의미적 기억 연결망과 도식의 형태로 조직된다. 기억 연결망은 마디와 그에 연결된 것들로 개념화할 수 있다. 자극에 의한 마디의 활성화는 확산 활성화를 일으켜서, 연결된 마디들과 관련정보가 회상된다. 도식은 기억에서 체계적으로 조직화된 지식구조를 말한다. 이를 기억 연결망과 관련지으면 하나의 기억마디가 활성화될 때 마음에 떠오르는 연합들의 전체 덩어리를 도식이라고 할 수 있다. 도식은 변하지 않는 고정된 구성체가 아니라 투입되는 정보의 종류에 따라 강화되기도 하고, 변할 수도 있는 유연성을 갖고 있다, 다시 말해 연결망 조직은 투입되는 정보에 따라 더 체계적으로 강화되기도 하고, 수정을 통해 보완되기도 한다.

구성 기억과 암묵기억

• 1.- 기억은 외부에서 들어오는 정보를 있는 그대로 받아들이지 않는다. 기억은 구성 및 재구성 과정을 거친다. 사건에 대한 기억은 그 기억을 만든 객관적 실체로부터 체계적으로 멀어질 수 있는데, 기억과정은 기억이 형성되는 시점에서뿐만 아니라 시간이 경과한 후에도 일어난다. 이러한 구성 및 재구성 과정은 도식에 근거한 추론 그리고 외부의 암시 등에 의해 발생한다. 소비자는 광고에서 제공되는 제품정보를 있는 그대로 받아들이지 않는다. 대신에 소비자는 자신의 도식, 기대, 직관, 논리, 타인이 전하는 말 등등을 사용하여 제품정보를 각색하여 저장한다. 구성기억에 의해 제품정보에 대한 소비자의 기억이 왜곡될 수 있다.
  • -마케터는 기억과정에서 감정의 역할을 인지할 필요가 있다. 소비자의 기분상태는 상표평가에 영향을 미칠 수 있다. 그러므로 마케터는 소비자에게 정보를 제시할 때 그들이 제품이나 서비스를 긍정적으로 평가할 수 있는 기회를 증가시킬 수 있도록 소비자의 긍정적 기분상태를 만들기 위해 노력해야 한다.
  • -암묵기억이란 기억과정에 의식이 관여하지 않는 기억을 말한다. 사람들에게 영향력을 행사하는 암묵기억이 광고에 대한 우연노출을 설명하는데 더 적합할 것이다. 소비자는 광고에 정말 우연히 노출되는 경우가 있는데, 이러한 경우에는 소비자 자신이 그러한 광고에 노출되었는지, 그 내용이 무엇이었는지를 의식적으로 알 수가 없을 수 있다. 이때 암묵기억이 우연히 노출된 광고의 효과를 연구하는데 기여할 수 있을 것이다.

욕구와 동기

• 1.- 동기는 어떤 목표를 향하여 행동을 활성화시키고, 방향을 설정해주며, 유지시키는 개인 내부의 힘으로 정의할 수 있다. 동기의 단순모델에 따르면, 자극은 욕구의 이상상태와 현실상태 사이의 차이를 창조한다. 이러한 차이가 존재할 때 개인은 직접적인 행동을 이끄는 욕구를 인식한다. 소비자의 목표 지향적 행동은 소비자의 현실상태가 이상상태로 옮겨지도록 해주는 유인대상을 획득하는데 초점을 맞춘다.

전반적 욕구 이론

• 1.- 동기에 관한 많은 일반적인 이론들이 있다. 그 중에서 매슬로우의 욕구위계론과 맥클랜드의 학습된 욕구이론이 소비자 영역에서 지지를 받는다. 매슬로우의 욕구위계에는 생리적 욕구, 안전욕구, 소속·애정욕구, 자존심욕구, 자기실현욕구 등이 있다. 맥클랜드의 욕구에는 성취, 유친, 권력욕구가 포함된다.

감정

• 1.- 정서는 기분에 비해서 지속시간이 짧고, 선행사건이 분명히 지각되며, 대상이 뚜렷하고, 독특한 얼굴표정과 강렬한 생물학적 과정을 수반하며, 행동(준비성)에 변화를 가져온다.
  • -기분은 일시적이지만 정서에 비해 비교적 오랫동안 유지되며, 뚜렷한 선행사건을 지각하지 못하는 경우가 많고, 고유한 표현행동이나 생물학적 과정에 변화가 없으며, 판단 및 결정과 같은 인지과정에서의 변화를 초래한다.
  • -정서 경험에 대한 Izard의 분류는 사람들이 생활하면서 경험하는 기본적인 정서를 보여 준다(Izard,1977). 소비자 연구가는 이 분류를 많이 사용하였다.

성격의 특성

• 1.- 인간의 행위에 숨어 있는 무의식적 동기를 확인하기 위한 꿈, 환상, 상징 등을 강조하는 정신분석학은 마케팅에 많은 영향을 주었다. 마케터들은 소비자의 무의식 동기에 소구할 수 있는 촉진주제와 용기를 개발하려고 하며, 여전히 소비자의 무의식적 구매 동기를 자극하는 상징과 환상을 확인하기 위해 정신분석학을 이용하고 있다.
  • -심리학자들은 성격을 ‘개인의 환경에 대한 적응을 결정짓는 특징적인 행동패턴과 사고양식’으로 정의하고 있고, 이 정의에 의하면 ‘행동과 사고’라는 용어가 나오는데, 인간의 성격은 우리 눈으로 직접 볼 수 있는 것이 아니라, 외부로 드러난 행동과 사고유형을 통해 역으로 우리가 추론하는 것이다.
  • -프로이트의 성격구조 모델에 따르면, 성격은 행동을 지배하는 세 가지 시스템인 원초아, 자아, 초자아로 구성되어 있으며, 이것들은 서로 상호작용한다고 제안한다.
  • -정신분석학과 촉진전략은 인간의 행위에 숨어 있는 무의식적 동기를 확인하기 위한 꿈, 환상, 상징 등을 강조하는 마케팅에 많은 영향을 주었고, 마케터들은 소비자의 무의식 동기에 소구할 수 있는 촉진주제와 용기를 개발하려고 하였으며, 소비자의 무의식적 구매 동기를 자극하는 상징과 환상을 확인하기 위해 정신분석학을 이용하고 있다.

호나이의 성격이론

• 1.- 카렌 호나이(Karen Horney)의 이론은 신프로이트 학파의 성격 이론들 중에서 소비자 영역에 잘 적용된다.
  • -호나이는 불안에 흥미를 두었고, 아동-부모 관계의 영향력에 초점을 맞추었으며, 특히 불안한 감정을 극복하려는 개인의 욕망에 관심을 두었다. 그녀는 사람들이 세 가지 성격집단으로 분류될 수 있다고 제안하였는데, 이는 순응, 공격, 이탈 등이다.
  • -순응적 성격은 개인은 타인을 향해 움직이는 사람으로, 사랑받고, 인정받기를 바라는 경향이 강하며, 공격적 성격은 개인은 타인에 대항해 행동하는 사람으로, 남보다 뛰어나려 하고 칭찬을 들으려는 경향이 강하며, 이탈적 성격은 개인은 타인으로부터 멀어지려는 사람으로, 독립적이고 자기충족적이며 자유스러워 지려는 경향이 강하다고 주장하였다. 호나이의 이론에 근거를 둔 성격검사가 한 소비자 연구가에 의해 개발되었는데, 그는 대학생들의 검사점수와 그들의 제품 및 상표 사용패턴 간에 잠정적인 관계를 발견하였으며, 순응적인 학생들은 유명상표 제품(예, 바이엘 아스피린)을 선호하였고, 공격적인 성격으로 분류된 학생들은 남성적인 면을 강하게 소구하는 제품(예, Old Spice 남성용 화장품)을 선호하였으며, 매우 이탈적인 학생들은 많은 학생이 선호하는 커피보다는 차를 많이 마시는 것으로 나타났다.

소비자 성격 척도

• 1.- 스나이더(Snyder, 1979)에 따르면, 사람은 사회활동과 대인관계에서 자신이 처해 있는 상황에 더 잘 적응하고(또한 적응하고 있는 것처럼 보이려고), 또한 타인으로부터 인정을 받기 위해 자신의 이미지와 인상을 조작하여 표현하려 하며 또한 표현할 수 있는 능력을 가지고 있다. 이것이 바로 자기감시 이론이며, 주요 관심은 ① 사람들의 사회활동과 대인관계에서 어느 정도까지 타인에 비치는 자신의 이미지와 인상을 통제하려고 하는가? ② 대인관계에서 이러한 전략을 사용한 결과는 무엇인가? 등의 두 가지 명제이며, 이 두 가지 질문에 답하고자 하는 것이 자기감시 이론의 목적이다. 스나이더(Snyder, 1974)는 자기감시가 높은 사람과 낮은 사람을 구별해 낼 수 있는 척도를 제작하였고, 이 척도의 일반화를 위해 광고와 관련된 연구에서 자기감시 척도를 적용하였다(Snyder ＆ DeBono, 1985).
  • -인지욕구는 사람이 생각하는 것을 즐기거나 원하는 경향성에 대한 측정을 나타낸다. 카시오포와 페티(Cacioppo ＆ Petty, 1982)의 인지욕구 개념은 개인이 노력하여 정보를 처리하는 데서 얻게 되는 내적인 즐거움에 초점을 두고 있다. 애매함에 대한 관용(tolerance for ambiguity)’의 개념은 애매하거나 비일관적인 상황에 대해 사람이 어떻게 반응하는지를 다루는 것으로, 애매함에 참을성이 있는 개인은 비일관적인 상황에 긍정적인 방식으로 반응하지만, 애매함에 대해 비관용적인 개인은 비일관적인 상황을 위협적이며 바람직하지 않은 것으로 보는 경향이 있으며, 세 가지 다른 형태의 상황이 애매한 것으로 확인되었다.
  • -사람이 정보를 전혀 갖고 있지 못한 완벽하게 새로운 상황은 애매한 것으로 고려된다.
  • -사람을 정보로 당황하게 하는 경향이 있는 매우 복잡한 상황은 매우 애매한 상황으로 간주된다.
  • -반박적인 정보를 갖고 있는 상황도 애매한 것으로 고려되고 있다(Budner, 1962). 이런 상황들은 신기한, 복잡한, 해결할 수 없는 상황으로 특징지을 수 있다.
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